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截至上周，中國所有上市網游公司2011年報均已發布，網游業騰訊、網易、盛大三強格局未變，騰訊游戲年收入率先突破百億，超過后兩者收入之和，三公司間的差距進一步拉大。根據文化部的數據，中國網游市場規模在2010年為326億元，2011年為428.5億元，市場規模增長量為102.5億元，增幅超三成。什么力量吸引著大批互聯網公司涉足網游這個江湖？什么力量讓網游行業瘋狂吸金？
互聯網企業爭相涉足網游
目前，中國互聯網在美國、中國香港和A股創業板共有將近四十家上市公司，其中以網游為主業或網游業務在財報中占有相當比例的公司有18家，占一半份額。
在業務增長趨勢穩定、現金儲備充足的公司中，除了新浪、鳳凰、百度、藝龍、前程無憂、樂視等極少數公司外，其他所有公司均在財報中列出了網絡游戲收入。
在這些公司中，除了以網游為主業或唯一業務的公司之外，網易、搜狐、騰訊等自我定位為門戶或平臺的公司，其網游收入也紛紛突破總營收一半以上的份額，網易的網游收入在總營收中達到九成以上的比例，業內很多分析人士認為“網易其實早已是網游公司”。
在去年上市的一些引人注目的公司中，網絡游戲業務也在占據越來越大的比例。例如，主打網絡安全和網址導航的奇虎360，其網絡游戲收入在去年第四季度已經超過總營收的四分之一。
奇虎360董事長周鴻祎在上市之初即預測，以網頁游戲聯合運營為主的互聯網增值業務，具有極大可能在未來超越廣告業務。
主打社交網絡的人人網，其在線游戲的收入在第四季度超過總收入的三分之一。
市場份額向巨頭集中
即使一些未將網游收入明確列入財報的公司，也通過各種方式嘗試運營網游。自我定位于門戶網站的鳳凰網，在自身搭建的網頁游戲平臺“愛玩”上，聯合運營了多款網頁游戲。
在鳳凰網2011年第四季度財報中，沒有專門列出網頁游戲收入，僅在移動互聯網和增值服務一項中列出1.19億元的收入。
門戶網站中廣告主業收入第一的新浪網，在屢屢折戟于代理和自主研發客戶端類網游后，也將注意力轉向網頁游戲，其游戲運營平臺名為“玩玩”，新浪全力打造的“冠軍籃球經理”等網頁游戲在其上運營。
新浪財報中，網頁游戲收入尚未有體現。同樣采用平臺方式運營網頁游戲的還有百度的“百度游戲”平臺。國內較早涉足網頁游戲研發運營的51WAN創始人兼總裁劉陽表示，隨著騰訊、百度、360等巨頭的加入，網頁游戲這一領域不僅不是“藍海”，而且正在變成“火海”。
即使在火海之中，中國網絡游戲仍然表現出了產業集中度越來越提高、大者愈大的趨勢。
根據2009年文化部發布的當年《中國網絡游戲市場白皮書》，當時市場規模排名前十二位的網游企業占據了整個市場八成七的份額。
到了2011年，排名前六位的幾大巨頭，其總收入353億元，已經達到市場總規模的八成二；騰訊、網易、盛大這排名前三的巨頭，市場份額之和即達到64.64%。
網游產業盈利模式簡單
自盛大公司于2002年成功運營《傳奇》，正式在中國開創了網絡游戲這一產業形態后，這一市場在前幾年中除了個別年份外，其市場規模一直以每年六成的增幅大幅度增長。搜狐、網易、騰訊等早期依靠為移動運營商提供SP服務盈利的網站，通過進軍網絡游戲行業，成功地實現了盈利高速增長。
一位資深風投人士分析稱，互聯網上合法的盈利模式其實并不多，包括向企業收錢的廣告費盈利模式、向用戶收錢的電子商務模式，以及同樣需要用戶付費的網絡游戲和增值服務模式。
廣告費盈利其實就是媒體模式，需要投入大量人工成本進行內容建設，同時面臨嚴格的監管環境等不確定因素；電子商務是國外互聯網行業獲利的主要模式，但在中國由于線下基礎設施建設不力、信用鏈條尚未完全建立以及生產企業無法快速由出口轉換為內需模式等原因，需要付出大量非技術成本進行產業鏈條打通。
唯有網絡游戲，在盛大創始人陳天橋證明了“借助電信運營商、投入服務器和客服、打通點卡銷售渠道”即可正常運營的產業規律后，成為“幾乎單純只需要投入錢和技術即可成立的產業”。
由于用戶每月存在固定消費額，再加上硬件、寬帶成本不斷下降，一款網絡游戲保持盈虧平衡的同時在線人數要求，從早年的兩萬人，下降到現在的五千人。
同時，在經濟學領域中存在所謂“口紅效應”，即經濟不景氣時，人們會壓縮開支，但由此產生的“閑錢”卻可能使一些廉價非必需消費品的銷量上升，例如上個世紀三十年代美國經濟蕭條之下口紅銷量的上升。
口紅效應覆蓋最廣的領域通常在娛樂領域，例如電影產業經常在經濟蕭條時誕生佳作。上述風投人士分析稱，在新經濟中，網絡游戲是這一效應最明顯的受益者。因為大部分按時長收費的網游，其支出可以預期，并且較為廉價，還可以滿足消費者獲得娛樂、進行社交等需求。
網頁游戲成為新戰場
據艾瑞發布的數據，2008年第三季度，在全球經濟危機最為嚴重的時候，中國網游運營商的收入總和卻同比增加了五成。
網易當時的發言人Jasmine Liang表示：“當經濟不景氣的時候，你可能會覺得花100元或200元錢去吃一頓飯或者看一場電影有點貴，但是每月花幾十元錢去玩游戲可能就不會讓你產生那種感覺。”
在熱錢大量涌入、網游公司遍地開花之后，整個行業在2010年曾陷入短暫停滯，易觀數據表明，當年的某些季度甚至出現市場規模增長停滯的情況。
2007年，網游行業的年增長率高達68.3%，到了2010年，行業年增長率驟降至21.5%。有行業媒體當時分析認為，中國互聯網人口的增速已經放緩，同時80后一代成家立業，生活變化較大，網絡游戲人口受此影響，亦會出現減退現象。
2009年下半年，網頁游戲這一新的業態被業界熟知，偷菜、爭車位等小游戲的成功又讓市場看到了社交游戲的魅力，騰訊、360、百度等巨頭先后進入網頁游戲運營戰場，使網游市場規模在短暫停滯后又再次發力增長。
香港投行未來資產于2011年12月公布調查結論，稱奇虎360所運營的網頁游戲，用戶每月付出的金額平均值可高達380元。這一數字遠高于普通按時長收費游戲每用戶每月幾十、上百元的收入。
政府補貼去年規模縮減
多家網游公司的員工均曾在采訪時表示，“社會上對網游產業的看法仍然偏負面”。現實情況是，作為一種互聯網企業，網游企業從政府層面已獲得不少支持與關照。
2010年，網游企業獲得政府補貼一事首先以財報分析的形式被媒體公開。在2011年報中，大部分公司所獲得的補貼數額均有不同程度的下降。
公司年報顯示，盛大游戲2011年第一、第二財季的政府補貼收入分別為3320萬元和1040萬元，三、四季度的財報中則沒有體現政府補貼。這樣，2011年盛大全年獲得4360萬元政府補貼，較2010年的2.32億元有大幅下降。
另一網游補貼大戶巨人網絡2011年政府補貼收入共計4770萬元，較2009年的8846萬元、2010年的5740萬元，也呈現逐年下降趨勢。
與上述兩家位于上海的公司不同，總部位于深圳的騰訊公司年報顯示，去年公司共獲得政府補貼1.01億元，較前年的9653.7萬元略有上升，但騰訊年報未提及其中有多少補貼系針對網游業務發放。
一位網游公司中層表示，網游公司獲得政府補貼的途徑，通常是按照項目進行申請對應的文化產業扶持基金或高新技術產業退稅優惠，例如唐駿曾控制的聯游網絡，其去年上半年唯一的收入即為當地政府注入的2000萬元補貼。
巨人網絡在財報中明確表示，2011年第一季度獲得的1000萬元政府補貼，系市政府返還的一筆營業稅；完美世界則披露，其2011年第一財季獲得的600萬元政府補貼，系享受當地優惠的退稅所得。
完美世界CFO劉永基曾在分析師會議上表示，“我們在推出每款游戲的時候都會向政府申請補貼，而且一般情況下也會獲得相應補貼”。
中青寶公司曾獲得的1550萬元補貼，系當地政府專項的高科技產業發展資金和網游立項資金。此外，當公司成功IPO后，也會有所在地政府給予資金獎勵。
“補貼額度無法預測”
現在網游公司越來越多，同時各地出版、影視、動漫等文化產業也有資格申請扶持基金，因此網游公司獲得政府補貼并非“理所當然”的收入。盛大游戲CEO譚群釗亦在電話會議上表示，“政府補貼每月分配的具體額度無法預測”。
記者查閱北京網游公司注冊較為集中的中關村石景山園區的優惠政策，發現其對于園區內的規模企業、新增企業和文化創意企業，的確有明文規定的辦公場地優惠和稅收返還優惠。
作為網游領域老二，網易CEO丁磊曾對記者明確表示，注冊在廣州的網易沒有獲得過政府補貼，他也不會因為這個就考慮將公司搬到補貼政策比較完善的上海：“我覺得那些不是核心競爭力”。
補貼上市公司并非網游公司專利。中國注冊會計師協會2010年年報審計情況快報顯示，在1570家披露年報的上市公司中，1454家公司收到政府補助，占比達到92.61%；涉及總金額高達463.40億元，平均每家公司獲3187.09萬元。上述1454家公司中，享受到政府稅費返還和減免的有514家，涉及金額79.32億元，平均每家1543.03萬元。
■ 分析
騰訊為何一騎絕塵？
全年市場增量騰訊占六成，分析認為龐大用戶群導入網游獲優勢
2011年年報所反映的網游行業最為明顯的趨勢，是騰訊“一家獨大”地位的加速穩固。去年整個網游市場規模增長量為102.5億元，騰訊一家公司的網游總營收，即從2010年的95億元增加到2011年的158億元，增長量63億元，獨占整個市場增量的六成以上。
相比之下，排名第二的網易只占有11億元的年增量，第三位的盛大年增長僅8億元。
“一億多用戶同時在線”
騰訊為何在網游市場如此高歌猛進？英國《金融時報》專欄作家萊克斯分析稱，去年第四季度，來自預付費用戶和騰訊社交平臺的虛擬產品的銷售增長率從2010年同期的25%下降到20%。
因此，騰訊更加依賴于網絡游戲來支撐銷售。騰訊需要投入更多資金打廣告來吸引游戲玩家。去年騰訊的營銷成本翻了一番，受此拖累，其年報顯示的營業利潤率降低了7個百分點，至43%。
從2011年財報和四季報可以看到，騰訊的QQ活躍用戶數和QQ同時在線用戶數均進入個位數增幅時期，活躍用戶數只有1.3個百分點的增幅。由于中國網民總數增速已趨緩，騰訊也遭遇了自己的用戶數天花板。
如萊克斯所分析，為了保持此前30%以上的增長速度，騰訊必須將其規模龐大的用戶群體導入網絡游戲，以獲取來源穩定、基本無賬期的現金收入。
幾家網游公司員工均對記者表示，騰訊的這種攻勢很“吃不消”：“一個網絡游戲，同時在線10萬人以上就是大作了，騰訊有一億多用戶同時在線，跟一般網游的用戶數根本不在一個數量級上。以前網游界一出現危機，大家就呼喚原創呼喚精品，可是騰訊運營最賺錢的幾款游戲都是代理的，照樣能吃大頭。”
據多玩游戲網發布的數據，騰訊所運營的最賺錢的兩款游戲，《穿越火線》最高在線人數270萬，年營收達54.6億；《地下城與勇士》最高在線人數280萬，年營收28.5億。這兩款游戲均為韓國研發、騰訊代理。
競爭對手投注海外市場
騰訊依靠龐大的用戶群體所獲得的市場優勢地位，讓其他網游企業看到了平臺建設的重要性。
2011年11月30日，搜狐暢游從母公司以1.625億美元現金并購了中國最大的游戲資訊門戶17173.com。這一并購對搜狐的報表并無影響，暢游首席執行官王滔表示，“暢游并購17173為公司提供了一個強大的基礎來實施我們的服務和平臺計劃。”
在大幅度提高國內網民轉化為網游用戶之外，還有公司將眼光投注到海外市場。在此次公布的年報中，完美世界的海外市場年收入達到7.5億元，占公司總營收的四分之一，連續五年位居中國網游公司出口額第一。
據完美世界人士透露，完美世界在2007年前即采用“授權出口”方式，在海外尋找當地游戲代理商，了解市場情況。從2007年以后，完美世界就開始在海外開設子公司，這幾年來，完美世界相繼在北美、歐洲、日本等成立了分支機構。
■ 延伸
網游造富效應超過娛樂圈
馬化騰等網游企業富豪雄踞胡潤“娛樂富豪榜”前五
在中國網游企業持續高利潤成長時，互聯網企業的造富效應在這一領域也體現得更加明顯。胡潤曾經在2010年開始推出“娛樂富豪榜”，涉及娛樂、影視、網游等行業，2010、2011兩年榜單的前五名均為網游企業富豪。
榜單前五名騰訊占兩位
榜單上（截至去年9月），馬化騰、丁磊蟬聯冠亞軍，前者在2011年身家247億元，丁磊當年身家150億；張志東（騰訊聯合創始人）、史玉柱和陳天橋則分居三、四、五名。娛樂圈眾多富豪只能望其項背，比如華誼兄弟的王中軍、王中磊兄弟，鳳凰衛視的劉長樂等人，均未進入前五。
胡潤并未透露他制作娛樂富豪榜的標準，不過由于上市公司的數據公開，中國網游富豪的身家并未處于灰色地帶。以丁磊為例，他持有網易上市公司約45%的股份，該公司目前市值493億人民幣，其中約九成的收入來自于網游，三者相乘，可以得出丁磊來自于網游的財富約為199億元。
以類似的算法可以看出，騰訊聯合創始人張志東持有3.76%公司股份，騰訊市值為3311億人民幣，2012年營收來自網絡游戲的占比為55%，則張志東來自網游的身家為68.47億元。
在胡潤排行榜中，由于將整個互聯網增值服務（除網游外還包括QQ空間、QQ秀等業務）均算做娛樂收入，因此張志東的身家要高于單純的網游身家。
馬云、李彥宏對網游不感冒
盡管網游成為中國互聯網上市公司增收的主力，但在最大的三家公司“蝙蝠三巨頭BAT”中，代表A的阿里巴巴并未涉足網絡游戲領域。
阿里巴巴創始人馬云曾表示，“不會再投網游一分錢”，因為他的兒子曾沉迷網絡游戲，后來讓妻子辭去阿里巴巴職務做專職家庭主婦才幫助兒子抽身。
代表B的百度此前也并未表示過對網游業務的興趣。百度CEO李彥宏曾透露，他從來不玩網絡游戲，很長時間搞不明白網游。
據百度內部資料透露，曾經有員工建議李彥宏嘗試網游、短信等現金流轉較快的業務，但他以“需要專注于搜索”的理由拒絕。不過，百度的態度在2009年后有了微妙變化，當時他們以51WAN公司研發的幾款網頁游戲試水網游運營，其后搭建起了百度游戲這一網頁游戲運營平臺。
胡潤2011娛樂富豪榜
1 馬化騰
財富：247億元
公司：騰訊
行業：即時通訊、門戶網站、在線游戲、C2C
2 丁磊
財富：150億元
公司：網易
行業：門戶網站、在線游戲
3 張志東
財富：87億元
公司：騰訊
行業：即時通訊、門戶網站、在線游戲、C2C
4 史玉柱
財富：78億元
公司：巨人網絡
行業：在線游戲
5 陳天橋
財富：56億元
公司：盛大網絡
行業：在線游戲
