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廣告向來(lái)以新意取勝，然而最近凡客誠(chéng)品(以下簡(jiǎn)稱“凡客”)官方網(wǎng)站的一則互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻在新意上玩出了麻煩。
這則廣告意在推銷“凡客”出品的系列T恤，以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人圖片做形象代言。然而廣告剛一推出，就受到了廣泛質(zhì)疑。
“當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)廣告，馬上做了一個(gè)截圖，并發(fā)了一條微博，我認(rèn)為這個(gè)廣告設(shè)計(jì)是違法的，因?yàn)樗粌H與廣告法有關(guān)條款相悖，還違反了國(guó)務(wù)院2008年下發(fā)的一個(gè)通知，不能用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告。但是這個(gè)微博后來(lái)被屏蔽掉了。”中國(guó)政法大學(xué)副教授吳丹紅說(shuō)。
據(jù)媒體報(bào)道，北京市工商局4月25日表示，凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司在其網(wǎng)站商品促銷宣傳中使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象，已構(gòu)成違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條第二款不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告的規(guī)定，工商部門將對(duì)該公司的違法行為依法進(jìn)行處理。該事件讓互聯(lián)網(wǎng)廣告稍顯尷尬地進(jìn)入了公眾視野。
得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，即利用網(wǎng)站上的動(dòng)態(tài)橫幅、文本鏈接等多媒體方法發(fā)布廣告，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到網(wǎng)絡(luò)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。
追本溯源，互聯(lián)網(wǎng)廣告首見(jiàn)于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告橫幅。這是廣告史上的一個(gè)里程碑。
從廣告形式上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為:搜索廣告、展示類廣告、分類廣告、引導(dǎo)廣告、電子郵件廣告五大類。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)的高效傳播以及本身的形式多樣，使得它的發(fā)展速度十分迅猛。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告有比較多區(qū)別。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民告訴記者，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)載體不一樣，在審核和管理上與傳統(tǒng)廣告有差異。“比較而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理相對(duì)寬松一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是互動(dòng)的，而傳統(tǒng)廣告是單向的，比如播出一個(gè)電視廣告，觀眾看到廣告之后，很難追溯到廣告的發(fā)布者，即使對(duì)廣告有意見(jiàn)，也得通過(guò)事后寫信或購(gòu)買表現(xiàn)觀眾的意愿。但在互聯(lián)網(wǎng)上，觀眾看到這個(gè)廣告以后，馬上可以通過(guò)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、回傳等方式把自己的意見(jiàn)反饋到廣告發(fā)布者、制作者那里，傳播的渠道更符合個(gè)性化，能達(dá)到雙向溝通的特性。”
在優(yōu)質(zhì)和高效的傳播能力之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在逐漸暴露自己的問(wèn)題。
問(wèn)題一:強(qiáng)制傳播
許多廣告主認(rèn)為，強(qiáng)制就意味著接受，因此互聯(lián)網(wǎng)侵犯廣告(強(qiáng)制廣告、強(qiáng)制注冊(cè)、彈出頁(yè)廣告)的出現(xiàn)頻率逐漸增高。
“在實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀看過(guò)程中，包含許多技術(shù)手段，比如有網(wǎng)頁(yè)上的通條，還有打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后自動(dòng)展開(kāi)播放、幾秒鐘后縮小，還有強(qiáng)行掛在網(wǎng)頁(yè)邊上等。用戶對(duì)此也會(huì)有一些意見(jiàn)，比如強(qiáng)行打開(kāi)的廣告會(huì)阻礙用戶的瀏覽體驗(yàn)，還有一些廣告有強(qiáng)行的植入，打開(kāi)以后會(huì)設(shè)立一個(gè)客戶端，讓用戶經(jīng)常自動(dòng)收到它發(fā)來(lái)的信息，這些都會(huì)引起用戶的反感。”黃升民說(shuō)。
問(wèn)題二:審核寬松“互聯(lián)網(wǎng)廣告很多時(shí)候發(fā)布都比較隨意，由經(jīng)營(yíng)業(yè)主自己發(fā)布，不像傳統(tǒng)廣告要經(jīng)過(guò)審核。”吳丹紅認(rèn)為，“凡客”此次選用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象做商業(yè)廣告，反映了網(wǎng)站松弛的審核制度。
黃升民告訴記者，傳統(tǒng)廣告的投放需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)，比如在電視上播放一個(gè)藥品廣告，先要通過(guò)藥監(jiān)總局、衛(wèi)生部的審批，然后再送到媒體，媒體會(huì)進(jìn)行審查，在雙重的審查后，獲得了播出資格，才可以在電視上發(fā)布。發(fā)布后如果有消費(fèi)者投訴，說(shuō)藥品質(zhì)量不好，或者廣告語(yǔ)不合適等，一經(jīng)查實(shí)可被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，發(fā)布廣告的公司和媒體都會(huì)被記錄。這種操作模式已實(shí)施了近20年，相對(duì)比較成熟。“凡客”的這個(gè)廣告發(fā)布有兩種可能，一種是沒(méi)有報(bào)審，另一種是以商品報(bào)審。如果以廣告報(bào)審，依據(jù)廣告法的規(guī)定不會(huì)通過(guò)。
問(wèn)題三:多頭管理 由于互聯(lián)網(wǎng)所包含的功能日漸擴(kuò)大，管理也成了一大難題。
“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體管理相對(duì)比較多頭，比如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站有網(wǎng)關(guān)，由國(guó)新辦、新聞出版總署管理，涉及到視頻的部分由廣電總局管理等，多頭管理看上去很嚴(yán)格，實(shí)際上如鐵路警察各管一段，造成了管理的漏洞。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要查證是哪方面的責(zé)任，就比較模糊。”黃升民說(shuō)，“另外，網(wǎng)站太多也是難以管理的原因之一，大的網(wǎng)站都很好管，但是小的網(wǎng)站，就像城市里的個(gè)體商戶，管理就很困難，只能憑他們自己的商業(yè)道德來(lái)加以規(guī)范。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)也沒(méi)有嚴(yán)格的行業(yè)組織和審核。”
問(wèn)題四:打擦邊球“有很多互聯(lián)網(wǎng)廣告是在打擦邊球，其實(shí)屬于侵權(quán)行為。”吳丹紅說(shuō)，類似在廣告前放一段NBA的視頻，出現(xiàn)幾個(gè)外國(guó)明星，后面跟出來(lái)一個(gè)什么飲料的這類廣告，可能廣告商也沒(méi)有獲得明星的同意和授權(quán)。
同樣，吳丹紅表示，就算“凡客”此次廣告只是使用普通公民形象，未經(jīng)其本人同意，以盈利為目的使用他人肖像也構(gòu)成侵權(quán)。
除此之外，有的互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)出來(lái)和新聞或信息沒(méi)有明顯的區(qū)分標(biāo)識(shí)。“這是在打擦邊球，鉆法律的空子。”吳丹紅這樣認(rèn)為。
